Il obsolescenza percepita È una strategia di mercato per aumentare le vendite, in cui il consumatore è indotto a considerare che un prodotto ancora funzionale è percepito come obsoleto, perché non conforme allo stile o alla tendenza moda prevalente in quel momento.
Questa tipologia di obsolescenza stimola il consumo di beni e servizi, generando ulteriori profitti per il settore corporate, a scapito di un significativo impatto sociale e ambientale. C'è una crescente domanda di materie prime ed energia fossile, per produrre una grande quantità di rifiuti solidi ed emissioni di gas serra.
Per convincere un consumatore a buttare via un bene che è ancora funzionante, le aziende utilizzano la pubblicità, il cinema, la televisione, tra gli altri strumenti, come mezzi di manipolazione sociale..
Uno dei primi esempi di obsolescenza percepita si trova nell'industria automobilistica. Nel 1923, la società General Motors iniziò a produrre modelli annuali di auto con lievi modifiche al design. Successivamente, attraverso campagne pubblicitarie, il consumatore è stato incoraggiato a cambiare modello, anche se l'altro era ancora perfettamente funzionante..
Un altro esempio emblematico è l'industria della moda che basa il proprio funzionamento sulla pratica dell'obsolescenza percepita. Le persone cambiano il loro guardaroba ogni stagione non per una necessità funzionale, ma per seguire le tendenze della moda.
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L'obsolescenza percepita (psicologica o desiderabilità) consiste nel fatto che il consumatore percepisce che un prodotto è usurato anche se è ancora funzionante. L'oggetto è considerato non più desiderabile perché le tendenze della moda indicano che è obsoleto o obsoleto.
In questo caso il bene perde il valore simbolico associato all'identificazione sociale e personale del consumatore. Non si tratta quindi di soddisfare un bisogno d'uso, ma un bisogno psicologico.
In questo modo, l'obiettivo è quello di indurre artificialmente nella mente del consumatore la necessità di sostituire un prodotto con una nuova versione. Gli strumenti pubblicitari vengono utilizzati per convincere le persone che questo nuovo modello ha innovazioni che lo rendono più alla moda.
Uno degli autori che ha reso più popolare questo termine è stato il designer industriale americano Clifford Brooks Stevens. L'autore ha suggerito che l'obsolescenza percepita cerca di impiantare nel consumatore il desiderio di possedere qualcosa di un po 'più nuovo prima che sia veramente necessario..
Dal punto di vista dell'obsolescenza percepita, un oggetto è obsoleto quando ne emerge un altro che permette di essere più alla moda e di avere una maggiore accettazione sociale. Pertanto, il consumo di beni è promosso al di sopra dei bisogni essenziali dell'uso del consumatore..
Uno degli stati più avanzati del modello economico capitalista è la cosiddetta “società dei consumi”, caratterizzata da un consumo massiccio di beni e servizi..
All'interno di questo sistema economico, è necessario cercare meccanismi che aumentino il tasso di acquisto dei beni. Una di queste strategie è generare nel consumatore la percezione che ciò che possiede è obsoleto.
Nella società dei consumi i bisogni reali sono stati sostituiti dai desideri. In questo schema, l'obsolescenza percepita diventa uno strumento utilizzato dagli imprenditori per generare nel consumatore il desiderio di sostituire un bene che non li soddisfa.
In questo senso vengono introdotte modifiche di design apparentemente innovative rispetto alla funzionalità del prodotto. Tuttavia, questi cambiamenti non portano miglioramenti reali, ma la sensazione di aver bisogno di ciò che è più attuale o di seguire le tendenze della moda..
Al fine di promuovere il consumo, i produttori utilizzano il marketing e la pubblicità come strumenti per lavorare sulla psicologia del consumatore. Con questi meccanismi, sei indotto ad acquistare un determinato prodotto in grado di soddisfare i tuoi desideri..
La manipolazione psicologica viene utilizzata per indurre l'obsolescenza percepita, pubblicizzando lo stile del nuovo prodotto, piuttosto che le sue qualità. In questo modo le campagne pubblicitarie sono dirette a cercare di soddisfare il bisogno di novità..
Ciò si ottiene inducendo il consumatore a credere che le nuove versioni di un prodotto offrano vantaggi reali rispetto a quelle precedenti. Inoltre, gli strumenti pubblicitari sono progettati per influenzare diversi strati sociali.
In questo senso, le aziende hanno uno strato sociale definito per il quale fabbricano i loro prodotti e che definisce il tempo di obsolescenza. Generalmente i prodotti sono pensati per la popolazione con maggiore potere d'acquisto, che li considera funzionali per un tempo molto breve.
Successivamente vengono generate campagne pubblicitarie per consumatori con potere d'acquisto inferiore fino a quando i prodotti non perdono valore perché non sono più di moda.
L'obsolescenza percepita è stata progettata sulla base della struttura mentale dell'essere umano. Le persone sono esseri sociali che hanno bisogno di essere riconosciuti dai nostri coetanei, quindi adottiamo comportamenti che sono accettati dagli altri.
All'interno della società dei consumi per essere accettati in un dato ambiente sociale, dobbiamo acquisire quei prodotti che sono considerati di moda. In quest'area, percepiamo come obsoleti tutti quei beni che non sono socialmente considerati attuali o moderni.
Inoltre, le componenti psicologiche che guidano un consumatore sono complesse e possono essere influenzate da impulsi neurologici. Ad esempio, è stato dimostrato che di fronte a qualcosa di nuovo, generiamo l'ormone dopamina che provoca uno stato di eccitazione e piacere nella persona.
Uno dei grandi problemi dell'aumento incontrollato dei consumi è l'aumento dell'utilizzo delle materie prime. Il caso dei telefoni cellulari è uno dei più emblematici, poiché ogni anno vengono vendute più di 1.500 milioni di unità.
Per realizzare un telefono cellulare, sono necessarie una grande quantità di cobalto, litio, stagno, argento, cadmio, piombo e coltan, tra gli altri. Si stima che entro il 2030 tutte le riserve della maggior parte di questi minerali presenti sul pianeta saranno esaurite..
Allo stesso modo, il consumo di beni come conseguenza della pratica dell'obsolescenza percepita genera una grande quantità di rifiuti. Nel caso dei rifiuti elettronici si stima una produzione di 50 milioni di tonnellate all'anno.
La maggior parte dei rifiuti elettronici viene depositata in discariche situate in Africa e in Asia, dove non viene adeguatamente trattata. In questo modo si accumulano rifiuti piuttosto tossici e che provocano danni alla salute come piombo, mercurio e cadmio..
L'industria tessile, associata al settore della moda, è anche una delle più inquinanti. Attualmente vengono venduti più di 80.000 milioni di capi di abbigliamento all'anno, associati alla pratica dell'obsolescenza percepita.
Si stima che l'industria tessile sia responsabile del 20% delle tossine che vengono scaricate nelle fonti d'acqua del pianeta. Ciò accade perché non vengono effettuati i trattamenti necessari per rimuovere gli inquinanti dalle acque reflue..
D'altra parte, i cambi di guardaroba generano circa 16 milioni di tonnellate di rifiuti tessili all'anno. Più del 70% di questi indumenti scartati va in discarica.
Al fine di ridurre e / o evitare l'obsolescenza percepita, è possibile adottare alcune misure individuali o istituzionali.
Uno dei fattori che maggiormente influenza l'obsolescenza percepita è la pubblicità. Uno dei modi per regolamentarlo è stabilire regolamenti legali che portino alla restrizione di alcune strategie che manipolano la psicologia del consumatore..
In questo senso, diversi paesi hanno sviluppato una legislazione per regolamentare la pubblicità a vantaggio dell'utente. I regolamenti limitano l'uso di alcune forme di pubblicità come ingannevoli e subliminali.
La pubblicità ingannevole induce in errore il consumatore sulle vere caratteristiche del prodotto. Da parte sua, la pubblicità subliminale genera stimoli che vengono percepiti inconsciamente per indurre l'acquisizione di un prodotto..
Tra alcune iniziative interessanti, è stato creato in Spagna un ente indipendente che riunisce agenzie di pubblicità, inserzionisti e media. Si chiama autocontrollo e mira a lavorare per una pubblicità responsabile, legale e onesta con il consumatore..
L'elemento fondamentale per evitare di essere vittima di pratiche volte a favorire l'obsolescenza percepita è un cambiamento nei modelli di consumo della società moderna.
Dobbiamo imparare a consumare ciò che è necessario per soddisfare i nostri bisogni reali ea scegliere i prodotti generati attraverso processi ecologici lungo tutta la catena del valore.
Uno dei primi casi documentati di obsolescenza percepita si è verificato nell'industria automobilistica. Negli anni '20, la società General Motors rimase indietro rispetto al suo concorrente, la Ford Motors Company..
Al fine di ottenere il vantaggio competitivo dell'azienda, il suo direttore Alfred Pritchet Sloan ha sollevato la necessità di cambiare la politica dei consumatori. Insieme a Charles Kettering (direttore della divisione ricerca) hanno proposto un sistema di vendita basato su piccole modifiche nell'aspetto delle vetture.
Pertanto, la General Motors ha avviato la politica di produrre un modello di auto all'anno e incoraggiare il rifornimento prima che fosse necessario. Per questo, hanno sviluppato campagne pubblicitarie per la radio, il cinema e la stampa al fine di promuovere i nuovi modelli..
Le campagne pubblicitarie erano basate sulla strategia di obsolescenza pianificata. È stato promosso che i nuovi modelli erano più moderni e con qualità migliori rispetto a quelli precedenti, sebbene svolgessero la stessa funzione.
In questo modo, la società General Motors è riuscita a superare il suo concorrente in meno di 15 anni, grazie al suo successo nello stimolare le vendite. La strategia ha prodotto risultati economici così buoni che è stata adottata dalle altre case automobilistiche e continua ancora oggi.
Il funzionamento del settore della moda si basa sulla percezione dell'obsolescenza. Pertanto, il consumatore è incoraggiato a cambiare il proprio guardaroba prima che sia necessario da un punto di vista funzionale..
Per capire meglio come funziona l'obsolescenza percepita in questo settore, diamo un'occhiata al seguente esempio:
Una persona ha vestiti e accessori in ottime condizioni, che sono perfettamente funzionanti. Tuttavia, il suo ambiente sociale (amici, colleghi, famiglia) genera una pressione tacita o esplicita per rinnovare il suo guardaroba perché non segue le tendenze della moda.
Inoltre, questa pressione è rafforzata dalla pubblicità e dai media attraverso campagne pubblicitarie. Questi messaggi sono promossi da personaggi che generano tendenze nella moda come attori, cantanti designer o blogger.
Associato a questa pressione dall'ambiente, si genera uno stato psicologico segnato dal desiderio di rimanere al livello del gruppo sociale desiderato. In tal modo, l'armadio comincia a essere percepito come obsoleto anche quando assolve la funzione reale per cui è stato prodotto..
Pertanto, la persona scarta abiti e accessori che sono ancora in perfette condizioni e ne acquisisce altri considerati di moda. Questo ciclo si ripete più volte l'anno, poiché i designer di tendenza producono collezioni diverse per ogni stagione..
Come possiamo vedere, l'industria della moda utilizza con successo l'obsolescenza percepita per promuovere il consumo di massa dei suoi prodotti. Ciò l'ha resa oggi una delle industrie più redditizie al mondo..
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